خلق برند قدرتمند

توضیحات

کتاب خلق برند قدرتمند و برندسازی موفق چیست؟

کتاب خلق برند قدرتمند و برندسازی موفق، اثر مالکوم مک‌دونالد (Malcolm McDonald)، لزلی دشارناتونی (Leslie de Chernatony) و الن والاس (Elaine Wallace)، یکی از معتبرترین منابع در حوزه برندسازی است که آخرین تفکرات و بهترین روش‌ها در این زمینه را ارائه می‌دهد .

برندها برای موفقیت باید از ارزش‌های افزوده‌ای فراتر از کارکردهای پایه و ابتدایی در محصولات‌شان بهره ببرند. دلیل آن این است که کپی کردن ویژگی‌های عملکردی محصول غالباً برای رقبا امکان‌پذیر است.

نکته‌ای که در اینجا حائز اهمیت است آن است که ارزش‌های افزوده باید متناسب با مشتری باشد و نه با سازنده یا توزیع‌کننده.

چرا کتاب خلق برند قدرتمند اهمیت دارد؟

ارزش‌های افزوده متناسب با مشتری
خریداران ارزش‌های افزوده در برند را درک می‌کنند زیرا آن‌ها سرنخ‌های خاصی درباره این مسئله را شناسایی می‌کنند. در بازارهای صنعتی-تجاری، خریداران محصولات را با توجه به یک سری از ویژگی‌های آن‌ها و نه قیمت آن‌ها ارزیابی می‌کنند. قیمت محصول به‌ندرت مهم‌ترین عامل در فرآیند تصمیم‌گیری خرید است .

وفاداری مشتری به برند
اگر قیمت یک برند افزایش یابد و سرنخ‌های علامت‌دهنده برند نیز ضعیف باشد (مثلاً خدمات ضعیف به مشتری)، آنگاه ارزش برند رو به افول گذاشته و احتمال اینکه مشتری به سراغ برندهای دیگر برود، افزایش می‌یابد .

برندسازی هوشمندانه
امروزه برندسازی راهی هوشمندانه برای تجارت و کسب ثروت است. هر چه قدر که اعتبار و شهرت یک برند بیشتر باشد، فروش آن بالاتر و محصولات و خدماتش نیز گران‌تر خواهد شد .

ساختار کتاب خلق برند قدرتمند و برندسازی موفق

کتاب خلق برند قدرتمند و برندسازی موفق در شش فصل جامع تدوین شده است:

فصل اول: دلیل اهمیت خلق برندهای قدرتمند
بررسی اهمیت برندسازی و نقش آن در موفقیت سازمان‌ها 

فصل دوم: درک فرآیند برندسازی
بررسی مفهوم برند، ویژگی‌های برند و نقش برند در بازاریابی رابطه‌ای 

فصل سوم: درک فرآیند برندسازی صنعتی-تجاری (B۲B)
نحوه گسترش برندها در محیط B۲B و مسائل مربوط به آن 

فصل چهارم: برندهای خدمات
مسائل مرتبط با خلق و گسترش برندهای خدمات قدرتمند و طبیعت برندسازی خدمات 

فصل پنجم: برندهای موفق چگونه بر رقبای خود غلبه می‌کنند
بررسی راه‌های موقعیت‌یابی و حفظ برند در برابر رقبا و معرفی دو نوع مزیت رقابتی: هزینه‌محور یا ارزش‌افزوده 

فصل ششم: ارزیابی برند
بررسی موضوع ارزیابی سلامت برند، مفاهیم ارزش ویژه نام تجاری و ارزش نام تجاری، و چگونگی رشد ارزش ویژه برند از طریق بررسی چندین مدل 

مفاهیم کلیدی کتاب

برندسازی (Branding)
برندینگ یا برندسازی به تمام اقداماتی گفته می‌شود که کسب‌وکارها انجام می‌دهند تا تصویری برجسته از محصول، خدمت و مجموعه خود در ذهن مخاطبان بسازند. این استراتژی هویتی انسانی با ویژگی‌های رفتاری و ظاهری خاص به شرکتها می‌بخشد و ارتباطی حسی بین آنها و مشتریان شکل می‌دهد .

ارزش ویژه برند (Brand Equity)
مجموعه دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با نام برند که به ارزش محصول یا خدمات افزوده یا از آن می‌کاهد .

برندهای خدماتی (Service Brands)
برندهایی که برای معرفی و تبلیغ خدمات ارائه شده از سوی یک کسب‌وکار استفاده می‌شوند. دشواری برندینگ خدمات در این است که محصولات، ملموس‌تر از خدمات هستند .

برندهای صنعتی-تجاری (B۲B Brands)
برندهایی که در محیط کسب‌وکار به کسب‌وکار (B۲B) فعالیت می‌کنند و گسترش آنها با چالش‌های خاصی همراه است .

جایگاه‌یابی برند
راه‌های متفاوت موقعیت‌یابی و حفظ برند در برابر رقبا .

مزیت رقابتی
بررسی زنجیره ارزش برای تشخیص علل مزیت رقابتی در دو نوع هزینه‌محور یا ارزش‌افزوده .

مثال‌های عملی از کتاب

ارزش‌افزوده نامناسب
سازندگان خودرو زمانی ارزش‌افزوده‌ای را ارائه کردند که در آن هنگامی که فرد کمربند ایمنی خود را نمی‌بست، یک صدای خودکار به او اخطار می‌داد. حال آنکه بعد از مدتی این ارزش‌افزوده چندان به مذاق مشتریان خوش نیامد .

ارزش‌افزوده مناسب
یک هتل با در نظر گرفتن فهرست غذای آخر شب برای مشتریانش به جای قرار دادن مطالب ادبی در اتاق‌ها و دیوارها، وفاداری مشتریان را برای خود به ارمغان آورد .

ضعف سرنخ‌های علامت‌دهنده
اگر قیمت یک برند افزایش یابد و سرنخ‌های علامت‌دهنده برند نیز ضعیف باشد (مثلاً خدمات ضعیف به مشتری)، ارزش برند رو به افول گذاشته و احتمال اینکه مشتری به سراغ برندهای دیگر برود، افزایش می‌یابد .

مخاطبان کتاب خلق برند قدرتمند و برندسازی موفق

• مدیران برند و بازاریابی

• مشاوران برندسازی و استراتژی

• دانشجویان رشته‌های مدیریت و بازاریابی

• کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکار

• فعالان حوزه برندینگ در محیط B۲B و خدمات

سوالاتی که کتاب به آنها پاسخ می‌دهد

• چرا خلق برندهای قدرتمند برای موفقیت سازمان حیاتی است ؟

• فرآیند برندسازی چیست و چه ویژگی‌هایی دارد ؟

• برندسازی در محیط صنعتی-تجاری (B۲B) چگونه انجام می‌شود ؟

• چگونه برندهای خدماتی قدرتمند خلق و گسترش می‌یابند ؟

• برندهای موفق چگونه بر رقبای خود غلبه می‌کنند ؟

• چگونه می‌توان سلامت برند را ارزیابی کرد و ارزش ویژه آن را رشد داد ؟

توصیه نهایی

اگر به‌دنبال درک عمیق از استراتژی‌های برندسازی و خلق برندهای قدرتمند هستید، کتاب خلق برند قدرتمند و برندسازی موفق یکی از معتبرترین و جامع‌ترین منابع در این حوزه است. این کتاب با ارائه جدیدترین دیدگاه‌ها در زمینه ماهیت واقعی دارایی‌های سازمانی، به شما کمک می‌کند تا برندی قدرتمند و ماندگار خلق کنید .